La rhétorique visuelle
C'est à Roland Barthes (1964) que nous devons la notion de rhétorique de l'image; c'est lui qui le premier a étudié l'agencement interne d'une image fixe celle de Panzani où il dégage 4 connotations-clés: italianité, fraîcheur, authenticité et modernité .
Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage, le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté . Or le message publicitaire s'affiche comme message feint, non naturel, qui signifie autre chose que ce qu'il présente. En d'autres termes, l'image publicitaire n'a qu'une faible fonction iconique ou de ressemblance; elle tire sa signification de sa fonction symbolique.
L'agencement de l'image publicitaire fixe repose essentiellement sur des relations spatiales et combinées (par opposition au système verbal où les relations sont temporelles et linéaires) et n'exige qu'un temps de lecture rapide.; elle doit donc être comprise sans analyse poussée. Cependant pour comprendre son fonctionnement et ses ruses, il faut la déchiffrer, donc l'analyser.
L'absence d'une lecture symbolique empêche le message publicitaire de fonctionner comme double système , de communication et de signification.
Le jeune enfant et les groupes à l'extérieur d'une culture occidentale vont rester muets devant la connotation, telle qu'issue de notre culture, par absence de savoir et absence de répertoire culturel commun entre l'émetteur et le récepteur.
Si l'idéologie d'une société se manifeste, quelles que soient ses formes d'expression (presse, théâtre, cinéma...), par des signifiés globaux (concepts abstraits tels que fraîcheur, pureté, pouvoir, richesse...) auxquels renvoient les différents niveaux de connotation, les signifiants par lesquels se manifestent cette idéologie sont variables selon le domaine d'application, le média .
L'ensemble des signifiants ou connotateurs
constituent la rhétorique.
C'est à Roland Barthes (1964) que nous devons la notion de rhétorique de l'image; c'est lui qui le premier a étudié l'agencement interne d'une image fixe celle de Panzani où il dégage 4 connotations-clés: italianité, fraîcheur, authenticité et modernité .
Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage, le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté . Or le message publicitaire s'affiche comme message feint, non naturel, qui signifie autre chose que ce qu'il présente. En d'autres termes, l'image publicitaire n'a qu'une faible fonction iconique ou de ressemblance; elle tire sa signification de sa fonction symbolique.
L'agencement de l'image publicitaire fixe repose essentiellement sur des relations spatiales et combinées (par opposition au système verbal où les relations sont temporelles et linéaires) et n'exige qu'un temps de lecture rapide.; elle doit donc être comprise sans analyse poussée. Cependant pour comprendre son fonctionnement et ses ruses, il faut la déchiffrer, donc l'analyser.
L'absence d'une lecture symbolique empêche le message publicitaire de fonctionner comme double système , de communication et de signification.
Le jeune enfant et les groupes à l'extérieur d'une culture occidentale vont rester muets devant la connotation, telle qu'issue de notre culture, par absence de savoir et absence de répertoire culturel commun entre l'émetteur et le récepteur.
Si l'idéologie d'une société se manifeste, quelles que soient ses formes d'expression (presse, théâtre, cinéma...), par des signifiés globaux (concepts abstraits tels que fraîcheur, pureté, pouvoir, richesse...) auxquels renvoient les différents niveaux de connotation, les signifiants par lesquels se manifestent cette idéologie sont variables selon le domaine d'application, le média .
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